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dopho數字時代品牌傳播的三大要訣



     數字時代消費者的消費旅程和以往大不相同:他們可能前一秒還在手機、電腦瀏覽朋友圈信息,后一秒就有可能因為看到朋友推薦而決定下單購買某品牌產品。在某些特殊情況下,消費者的購買可能會先于品牌體驗。這為品牌營銷帶來新挑戰:品牌與消費者的每次互動都必須能夠傳達品牌理念,并需要創造一條促進消費者購買的捷徑。簡單來說,就是教品牌如何通過信息渠道做好營銷。

渠道為王的時代還沒結束

好營銷似乎是這樣的:三分創意加六分渠道還剩一分天意。

在內容泛濫的情況下,收集、組織、傳播這些內容的渠道成為決定性因素。在這里,媒體渠道選擇展示了其強大的力量,十五年前是電視為代表的傳統媒體,那是競爭央視標王的年代;十年前是門戶的力量,特別是08年那是各大品牌包圓門戶頭版的時候;五年前是微博的時代,一個杜蕾斯搶走了所有的榮光;近兩年微信成為營銷的主流,“逃離北上廣”瞬間觸及幾千萬人的high點。

選擇一個渠道首重影響力,所以以前央視才能出標王,因為他覆蓋夠廣;所以現在“新世相”才能做“逃離北上廣”,因為他是文藝青年們的圣地……從央視到公眾號,這就是去中心化之后渠道場景的變化,去中心化、專業和精準成為了必然。

再從現在的消費趨勢來說,消費升級下消費者的需求發生了質變,消費者變得越來越挑,挑的不是價格,而是品牌背后的價值。很多大的電商平臺發現不少用戶,從選產品到付款的時間跨度很長。而根據他們cookie的跳轉路徑和抽樣調查,用戶會內容社交平臺找相關的參考信息,信息決定著消費決策的制定。

消費決策的鏈式模型


消費決策的鏈式模型

意味著,買東西的時候,找到更加“信得過”的信息來判斷產品和品牌,找到品牌背后價值的解答,社交平臺的影響力無疑成了“買手”級別的存在。

內容至上,渠道為王的時代仍舊沒有結束,學會滲透到消費者認知的多場景,信息的影響力和留存性,使它成了能夠影響消費決策的平臺。

 

把曝光沒解決的問題交給互動

單純的曝光并不是品牌營銷的唯一標準,追求曝光最容易的入的坑就是“自HIGH”,做一次傳播,數據很漂亮,幾千萬曝光,幾十萬互動。但又有多少是有效曝光,有多少是領域相關目標群的互動?

看看前段時間曝光的那些刷pv的大號就知道。即使號稱互動最好的微博平臺,也沒有幾個官方號能得到過百的評論轉發。曝光易,互動難!

渠道配合品牌營銷的最大特色,在于把曝光沒解決的問題交給了與用戶的直接溝通、互動。看下目前最為火熱的產品矩陣,線上社區、資訊客戶端以及線下活動,不一定需要高曝光,而是搭建了與用戶高效溝通的機會,在一步步的品牌互動中,以吸引人的方式進行溝通,觸達目標種子用戶,引發進一步討論交流,再進一步實現二次傳播,以此為傳播鏈條。

??時間跨度很長。而根據他們cookie的跳轉路徑和抽樣調查,用戶會內容社交平臺找相關的參考信息,信息決定著消費決策的制定。


把曝光沒解決的問題交給互動


數據智能驅動品牌商務

以前,代理商主要利用數據監測來判斷媒體效果,或是通過數據分析定位消費者,以期實現更精準投放。但是,在如何利用大數據分析輔助商業決策,如何利用數據洞察來調整傳播方向,如何聰明地利用實時數據對品牌和產品進行精準定位,以及對客戶關系管理(CRM)進行優化,將是2016年需要重點關注的領域。

從媒體到數據的轉變是中國數字營銷市場的核心,數據智能是媒體的核心競爭力。數據和數據智能間的最大差別是:前者針對的是事情結果,后者針對的是對人的了解。營銷領域從沒有缺少過數據,但數據更多的是看結果,證明品牌投資有效性。而數據智能因為能夠連接各種數據,所以能詮釋特定消費者的需求。

在培育獨一無二的數據資源和專業知識以及將數據為品牌發展所用方面,我們需要不斷地積極探索和嘗試。去年,安索帕中國集團成立了基于大數據分析的品牌商務咨詢團隊,同時推出開放性數據的整合分析平臺——Code 1,以追蹤特定消費者的消費旅程體驗。

數據智能驅動品牌商務



最后,人類和機器的互動將空前增加,這對營銷會產生巨大影響。多年來,營銷界的主要問題是找到消費者并把信息傳遞給他。如今消費者每天面對的信息太龐雜,當智能機器升級為消費者的決策伙伴后,會有越來越多的品牌信息被屏蔽。機器的智能決策功能會越來越強,品牌面對消費者的溝通方式一定要升級,未來,我們不僅向人們講述故事,還要透過智能機器講故事。

在品牌商務時代,如果沒清晰的數據做支撐,就像人沒骨架;內容則像給人穿衣服,人是否得體、給他人留下長久印象都跟衣服有關;科技像手中的工具,用多快和多有效的方式讓消費者感受品牌信息,需要借助科技。如果這三要素都做得好,就可有效幫助品牌呈現在消費者面前,消費者對品牌的認知將更親密、關系更長久,鋪設好銷售前的“最后一里”。

,數據智能是媒體的核心競爭力。數據和數據智能間的最大差別是:前者針對的是事情結果,后者針對的是對人的了解。營銷領域從沒有缺少過數據,但數據更多的是看結果,證明品牌投資有效性。而數據智能因為能夠連接各種數據,所以能詮釋特定消費者的需求。

在培育獨一無二的數據資源和專業知識以及將數據為品牌發展所用方面,我們需要不斷地積極探索和嘗試。去年,安索帕中國集團成立了基于大數據分析的品牌商務咨詢團隊,同時推出開放性數據的整合分析平臺——Code 1,以追蹤特定消費者的消費旅程體驗。


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