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包裝品牌與營銷需要一個好故事



致匠心


     有什么比講一個精彩的故事更具吸引力,更加引人入勝呢?

     故事,一直是流傳范圍廣,時間長的一種組織形態,同樣在當今信息爆棚的高速傳媒中,故事也能很好的在社交平臺中流傳開來。品牌的營銷采用講故事的方式,成為一種宣傳和推廣最為流行的好方法。好故事可以將品牌理念,品牌性格,品牌文化貫穿在產品里,讓人們在消費的時候可以產生物質以外的情感體驗,進而征服消費者的心,使品牌在消費心中占據特殊地位。

海爾講了一個砸冰箱的故事,就讓人們相信了海爾的品質;

王石講了一個登山的故事,為萬科節省了三億廣告費;

褚橙講了一個褚時健的勵志故事,就將橙子賣了一億噸;

NewBalance講了一個李宗盛《致匠心》的故事,品牌情懷感動無數人。

品牌為什么要講故事?因為消費者喜歡聽故事。故事開辟了品牌與消費者新的溝通方式,雙方不再是買賣關系,而更像講述者與傾聽者。所以,品牌喜歡講故事,借由故事展開的內容營銷,營銷預算未增加,效果卻事半功倍。

內容營銷的本質,就是把自己的故事用別人喜聞樂見的方式表達出來。使用內容營銷不僅可以告訴用戶一個引人注目的品牌故事,而且讓每一個人對你的公司和產品有更多的了解。

通過使用有效的講故事技巧,幫助用戶對其產生更大的興趣,也提供一個引人入勝的故事,激發受眾的閱讀興趣,這將是幫助搭建品牌和客戶之間橋梁的關鍵。

分享幾個經典的好故事所成就的好營銷:

海爾·砸出品質



一、海爾·砸出品質

1985年,有用戶反映,海爾生產的電冰箱有質量問題。時任青島海爾電冰箱總廠廠長的張瑞敏帶領管理人員檢查了倉庫,發現有76臺不合格冰箱,隨即召集全體員工商量如何處理。當時多數人說只是外觀劃傷,不影響正常使用,建議低價賣出。而張瑞敏卻堅持把這些不合格的冰箱全部砸掉,并掄起大錘親手砸了第一錘。

砸冰箱砸醒了海爾人的質量意識,砸出了海爾“要么不干,要干就要爭第一”的精神。

在海爾的發展中,質量始終是海爾品牌的根本。如今,海爾冰箱已經成為世界冰箱行業中銷量排名第一的品牌。

 

二、王石·登上生命的高度

1999年,王石在公司管理層一片反對聲中,辭去總經理職位,開始登山。

2003年,王石登頂珠峰。非典期間,市場一片萎靡,萬科的股票卻奇跡般飛漲。

登頂歸來,總指揮讓王石填寫一張表,有姓名、單位和高度幾項,王石激動地寫下了“王石、萬科集團、1.76米”。總指揮一看,說:“不對,不是身高,是你攀登的高度。”王石愣了一下,然后將高度改為:884813米,他的眼淚在那一刻流了下來,因為,這也是他生命的高度。一直以來,王石都是萬科的代言人,正因為王石的理性、奮斗及其個人魅力,才有萬科現在的基業。

王石·登上生命的高度



三、褚時健·從煙王到橙王

褚時健,曾是風云一時的政治人物,榮膺過改革風云人物的稱號;他曾是企業家的旗幟,亞洲第一煙草企業“紅塔帝國”的締造者;他也曾從巔峰重重跌下,古稀之年入獄,愛女自

殺身亡。他沒有順從命運的嚴酷,75歲再次進行創業,在哀牢山中種橙至今,85

歲的他東山再起,成了身家過億的“中國橙王”。褚橙的故事,以褚時健的傳奇人生為線索,

加上十年磨一劍的毅力,很多人首先就被這個故事打動了。“衡量一個人成功的標志,不是看他登到頂峰的高度,而是看他跌到谷底后的反彈力。”在北京看到褚橙上市后,王石在微博上引用巴頓將軍的話對之評論,這是一個曾經登頂珠峰的男人對于褚時健和褚橙由衷的致敬。不只王石,潘石屹、梁冬、楊錦麟等一些知名人士紛紛發微博為褚橙捧場。于是,這個

故事不再是褚橙自己的故事了,在故事傳播的過程中,

褚橙被附著了一層光暈——勵志、上進。

 

四、NewBalance李宗盛·致匠心

一直深受追捧的英美產NewBalance跑鞋,除了限量設計外,手工制作也是令人敬佩的一點,而NewBalance也自稱是至今唯一還堅持在英美兩地擁有生產線的全球性運動品牌。為了傳達這一工匠精神,品牌與音樂人、同時也是手工吉他品牌LeeGuitars創始人的李宗盛,攜手打造了一則全新廣告《致匠心》,將李宗盛雕琢吉他的鏡頭與NewBalance鞋匠一針一線制作跑鞋的過程穿插到一起,展現出手藝人獨有的安靜、專注與對完美的追求。

 

講好故事要遵循四大原則

 

KISS原則:心智厭倦復雜的信息

  KISS的意思是Keep it Simple and Stupid,這源于大衛馬梅的電影理論,同樣也被廣泛應用于產品設計等不同領域,同樣也適合品牌來講故事。人們對信息的處理具有一定的選擇性,更傾向于簡潔的信息,面對復雜的信息則會直接屏蔽。一個短小且充滿了想象空間的故事,很可能就會讓你身臨其境,不需要填充多復雜的內容就能使用戶有所感悟和體會。

 

蒸餾原則:尋找故事的重心

  講故事其實不需要說太多,更不需要所謂的“故事線八點法”,背景、觸發、探索、意外、選擇、高潮、逆轉、解決,說了太多往往也無法拼湊出一個好故事,甚至還會減弱故事的感染力。這就需要我們遵循蒸餾原則,將復雜的信息進行提煉,抓住故事的重心提升它的吸引力。

 

"原型心理學":引起受眾情感共鳴

  通過講故事的方式開展營銷,這和作家、學者講故事是不一樣的,營銷的重點是要用故事來傳遞情緒。有情緒的觀點會更加鮮活,也更容易讓受眾感受到你想要表達的觀點,引起受眾的情感共鳴。

  心理學家曾總結出6種原型概念:孤兒,流浪者,戰士,利他主義者,天真者,魔法師。 人類的情緒大多都容易被這原型擊中, 它們能激活人類自遠古時代就積淀和遺傳下來的心理經驗。

 

感官原則:打開想象力的閘門

  作家馬克 · 吐溫曾說:"別只是描述老婦人在嘶喊,而是要把這個婦人帶到現場,讓觀眾真真切切地聽到她的尖叫聲。"故事無法通過擅長數字、字母或符號的那部分編寫出來,而是負責社交和情感的區域編碼而成。講故事的時候我們要合理的調動嗅覺、味覺、聽覺、觸覺、視覺這五種感官,讓廣大受眾能產生身臨其境的感覺。

 

品牌、企業的自說自話很有可能會影響受眾對商品的感官,所以我們一定要遵循著四個原則,講出一個好故事,提高品牌的整體形象,贏得更多消費者的信任和青睞。

 


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