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創意與洞見 淺談品牌維護要點




百事換標


(一)百事換標

2008年,百事可樂宣布更換LOGO,負責設計新標志的廣告公司,對新的LOGO進行了詳細的闡釋,說實話,他們說的那些東西,我在這個新LOGO上一點都沒看出來。

我覺得以前的LOGO沒什么不好的,我完全搞不明白,百事可樂為什么要換一個LOGO?從1898年成立至今,百事已經11次更換了自己的LOGO,而它一直也沒能打敗那個100多年從未換LOGO的可口可樂。

 

老的百事LOGO不過剛剛使用了6年,我剛剛熟悉了它,結果它就被換掉了,從一個品牌資產積累的角度看,換LOGO絕對是吃力不討好的事情。

紅牛換口號



(二)紅牛換口號

同樣的,不知你注意到沒有,還有一個飲料品牌,也悄悄更換了自己的使用了多年的slogan:困了,累了,喝紅牛。

甚至都沒有太多人注意到,這已經是幾年前的事了,你知道紅牛最新的slogan是什么嗎:你的能量超乎你的想象。

紅牛為什么要換掉使用多年的口號?我覺得,可能是紅牛換了一個CMO,新官上任,一定要做點新事情,那我們就換一個口號吧。

這件事的原因是我臆想出來的,但我們確實經常會遇到這樣的問題,老覺得原來的廣告用了那么久,是不是該換個新的了呀?要不廣告公司也沒啥事干,讓他們搞一個新創意唄。

 

三)創意的沖動

每一個做廣告或者營銷的人,內心都有創意的沖動。這種愿望如此強烈,以至于他們天天想換自己品牌的廣告。

可是你要仔細想想,我們耳熟能詳的廣告語,都是專注重復二十年的沒創意的作品。

站在時間的維度上,創意太多,反倒是品牌的敵人,因為你沒有讓你最大的創意不斷重復,讓它隨著時間慢慢增值。

百事可樂

四)洞見消費者

如果洞見是,創意就是

如果洞見是戰略,創意就是戰術

如果洞見是品牌的哲學理念,創意就是它的形象表現。

杜森伯里這樣描述洞見

沒有什么可以比一個洞見更能闡明一個道理,從而使你改變看待世界的方式。

精確苛刻、邏輯嚴密、無法反駁,這是最好的洞見所特有的屬性。洞見可以以一種只言片語的形式出現。如果你不能把洞見以一種人們可以理解的方式表達出來,那它就一文不值。洞見的真正價值,它引發了一系列事件,推動你做一些其他任何人都沒在做的事。所有洞見最突出的特點,是表達出某個無可爭議的真理。

1946—1964年,美國出現了著名的嬰兒潮20世紀七八十年代,正是嬰兒潮世代長大成為社會主流之時,這群人在觀念上與上一輩不同,百事敏銳地洞察到了這一點,因勢利導確立了自己是年輕人的可樂

可以說,這是百事對目標消費者的洞見。

 

(五)讀書,趕路,和做品牌

喜歡讀書的人,都知道每天讀書的好處。即使再忙,也要翻上幾頁,日積月累,每年會讀很多書。突擊式讀書則是平時不讀,想找個時間一下子讀很多,其實,顯然,你很難讀很多書。

美國西部大開發的時候,有人說,從東海岸到西海岸有兩種走法。第一種走法是:天氣好就多走一點,刮風下雨就找個地方躲起來不走。第二種走法是:不管風和日麗還是刮風下雨,每天都走20英里。

第一種走法,可能永遠到不了,走一半就放棄了,第二種走法卻是能最快到達彼岸的。

這就是著名的“20英里法則,也就是我們古人所說的讀書要有日日不斷之功。

做品牌,其實也一樣。大部分人創業的時候,都想著要是一夜成名就好了,其實慢慢來,把產品做扎實,渠道做透徹,反倒更容易成功。你見過有多少個企業,是只靠營銷最后成功的呢?

站在當下看未來,你會覺得20年還有很遠。如果站在今天看過去,你會覺得,20年好快。

莫里斯蒂克斯坦說過一句話:時間對于那些別出心裁的小花樣是最無情的。做品牌,只要一個大創意和一個核心資產,然后持續堅持、重復下去,就是最好的方法。只有小聰明,反而對做品牌沒什么幫助。

 

采摘自網絡




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