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品牌電商化與電商品牌化 塑造市場可循環發展



品牌電商化與電商品牌化



     現在的中國電子商務正呈現兩條發展走向:品牌電商化、電商品牌化。傳統企業猶如陸地的百獸之王,我們會看到老虎插上網絡翅膀,如虎添翼。無數風起云涌的淘品牌如天空中的雄鷹,雖生猛但不落地就難長生。世界上有一種鳥沒有腳,生下來就不停的飛,飛的累了就睡在風里。一輩子只能著陸一次,那就是死亡的時候。如果電商企業不能快速的向傳統企業學習,落地變重,這段幽怨的臺詞可能會成為部分淘品牌的宿命。

 

1、品牌電商化:從寶潔到蘇寧易購,從百麗到屈臣氏,從格蘭仕到富士康,甚至連潘石屹也嘗試切入房產電子商務。雖然各大傳統企業進軍電子商務喜憂參半,甚至很多已經折戟沉沙。但有一點毋庸置疑:品牌電商化之路勢在必行,傳統品牌要么上網,要么被上網。傳統企業借力先天的品牌,供應鏈、產業鏈管理等優勢,進軍電商,競爭力強。而相對于互聯網企業,傳統企業實現品牌電商化仍面臨運營經驗不足、團隊缺乏、線上線下整合等重大難題。

 

2、電商品牌化:品牌需要沉淀,品牌是多年陳釀。電商快公司們必須要盡快積累傳統品牌的元素,回歸生意的本源。國外電商top10中,僅有一家為純電商企業,而9家來自傳統企業。中國電商top10中,幾乎全部是純電商企業。未來誰將成為王者?必須是擁有電子商務基因、傳統品牌基因的雙重基因者。到底是老虎飛天為王還是雄鷹落地稱霸,傳統品牌、電商品牌都要加油!

隨著電商行業銷售額的不斷攀升,社會大眾的消費行為和習慣也在發生著轉變,電商行業的飛速發展,使品牌建設成為電商企業實現良性發展的重要一環。商品用戶是電商運營的的兩大核心,在電商品牌建設的過程中更是離不開這兩大要素。

跨界合作 打造概念營銷



定制:跨界合作 打造概念營銷
面對電商行業紛繁復雜的營銷活動,讓自家營銷事件大放異彩也是品牌建設的重要因素。良品鋪子在營銷方式上更是推陳出新,不斷樹立起品牌形象。
一是圍繞商品本身來做營銷。包括商品的品類、口味、大小等,都可以用來做營銷活動。譬如可以針對一些喜歡吃堅果的消費者,專門出一些涵蓋了各種堅果產品的特價組合包。此外,良品鋪子今年玩的更多的是針對產品做概念營銷。
今年雙十一期間,良品鋪子就用兩款產品來進行預熱引流。消費者想吃的,良品鋪子幾乎都能提供,但其中仍會有一些能夠非常代表品牌的產品——而堅果類產品就是一個很好選擇。堅果市場經過幾年發展已經越來越大,但因為原料有限,一些質量稍差的原料不可避免地進入堅果市場。針對這一痛點,良品鋪子在今年雙11前夕推出了大產品系列plus”營銷,傳播良品鋪子在碧根果等堅果核心單品上的品質優勢,整個傳播視頻模仿Iphone6 plus的宣傳視頻,只是創新地將手機替換成了碧根果。
另一款預熱產品是針對良品鋪子的爆款產品脆冬棗,推出一個創新的禮盒。突出棗就該干脆點這一主題,不但體現了產品的特點,更是與廣大女性消費者群的特點相結合,用了五組個性化標簽,提倡女性就應該更獨立、更果斷、更勇敢。
此外,良品鋪子在簽約黃曉明作為代言人之后,在黃曉明與angelababy婚禮后,在線上發起了黃曉明選AB”活動,AB取諧音angelababy縮寫,雙11期間推出了A款套餐產品和B款套餐產品。

二是針對會員體系的營銷。在每月的會員日,除了純粹的折扣促銷外,還會針對不同層級的會員做一些互動活動。此外,在會員生日或是一些節日、活動期間,也會給會員提供獨特的活動關懷。

三是異業品牌的合作。近兩年,良品電商在重大活動期間,都會與異業品牌開展跨界合作,相互進行引流,拉動銷售。

以今年雙十一為例,良品鋪子首先參加了由阿里媽媽主導的11 ALL IN”活動,作為食品類目唯一入選的商家,良品鋪子與19商家聯合大促,引發聚變效應。長達一分鐘的19家品牌聯合營銷創意TVC在四大衛視播出后,各企業大佬在報紙上接力站臺推薦各自雙11促銷政策,連續9天在南方都市報接力出鏡,推出自家ALL IN宣言——11促銷優惠大招,呼吁消費者一起來ALL IN。參與此次活動,除了能獲得更多流量與資源的傾斜,19家商家一起玩起來,能相互滲透,達到1+12的目的。這些都直接轉化為雙11當天的銷量。

此外,借助黃曉明和angelababy大婚的話題,良品鋪子聯袂兩人代言的不同品牌商,經過挑選與洽談,和韓后、周大生、德芙幾家品牌達成合作,搭乘淘寶官方平臺——聚劃算,推出親家團的聯合營銷活動“BABY有喜,明明有禮。通過幾大品牌共享會員資源,以聚劃算活動為載體,甚至還在各大城市落地承包多塊大屏幕慶祝黃曉明婚禮,兩天時間聚劃算成交就達700萬元,實現了品牌間的強強聯手,共同搶占了經濟資源。

電商大戰



電商玄機:912億交易額背后
2015
年世界上最大的網購節11”912億元完美收官,打破了全球電商交易記錄,再次證明互聯網+”正以一騎絕塵的速度為中國經濟帶來深遠影響。然而,令人詫異的是,12日開盤后阿里巴巴股價一度跌至78美元,跌幅超3%。試問,在如此有底氣的戰績面前,為何阿里巴巴的股價不升反跌?奇怪現象作何解釋?是機構做空?還是風光背后的隱患使然? 

2003年開始算起,B2C電商已經走過了12個年頭。中國電商的發展軌跡跟中國經濟的發展模式有異曲同工之處。一開始中國經濟是生產為王,你能生產,你就牛;改革開放后,從計劃經濟到市場經濟是銷售為王,你銷售東西可以賺10塊,但你生產東西可能只賺1塊;到現在,是市場為王,你沒有生產,完全靠所謂的市場化運作也可以盈利。電商也一樣,起步階段,都是銷售為王,不管從哪里拿點貨,都能拿到電商平臺上去賣。七年前,愛哆哆創業初期,隔壁一位五六十歲的阿姨,去七浦路批發服裝,掛在網上賣,二三百一件,也能做到月銷千件。同樣的模式放在今天,卻收效甚微。現在越來越多的商家受利益驅使,甚至拋棄了最源頭的產品生產,盲目追隨所謂的市場流行,用簡單的倒買倒賣跑量來獲得收益,歸根結底不是長遠之計。 

不得不承認一點,電商平臺的好處是可以快速放大交易量級,得到資金收益。但與此同時,野蠻圈地做規模,盈利模式是否健康?矛盾日益凸顯,貨品難辨真假,服務體系疲軟,監管體系不完善,促使越來越多的消費者失去了對電商最初的信任。馬云說:未來十年,中國中產階級人數有望達到五億人。中產階級多了,中國人的消費模式,也會從原來的低價購物習慣,升級到追求品質、追求品牌、追求價值和價格高度匹配的階段。所以說,消費品行業的發展趨勢是從市場為王到品牌為王,現在很多中國知名企業也正在這么做。

 

角色不能偏:電商是工具,品牌是頭腦
曾經有人問過我,怎么定義愛哆哆。在我心中,從來沒有把愛哆哆當做是一個純電商公司,而是一個品牌化的,以生產和銷售結婚、誕生喜餅為主業的實業公司。從創立之日起,追求品質、追求品牌、追求價值和價格高度匹配,一直是我們的經營理念和目標。愛哆哆入駐淘寶、天貓、京東、1號店四大平臺,年銷售額從開始的幾十萬到現在的1個多億。現在,電商業績在愛哆哆銷售占比超70%,給我帶來些許欣喜的同時,也讓我更加警醒擔憂。發展初期的喜餅行業,目標人群與電商平臺的主力受眾不謀而合。因此愛哆哆的第一步,通過電商切入,打開了市場。電商平臺對于愛哆哆的意義,不僅是現在最大的銷售渠道;更時刻提醒著我們,應該補全的短板有哪些。

我一直相信一個觀點,今后的中國,不會存在真正意義上的純電商公司。電商是工具,是階段性的發展模式;品牌是頭腦,是長遠的發展大綱。但凡以銷售為導向的公司,都不可能只停留在一個渠道上,愛哆哆關注銷售指標,但不會只停留在能不能獲利這一點上。喜餅行業更不可能只靠某一個渠道就能做好所有事情。要逐步將電商為主的營銷模式轉向品牌,產品、服務、分銷等一體化的運作模式。從以往的線上營運和銷量掛帥的思路,轉變到產品經營品牌掛帥的思路。現在愛哆哆的實體旗艦店、直營店一家家開起來,現有的160多家分銷商、加盟商的體系在不斷壯大,B2B的銷售渠道也在發展。品牌是頭腦,渠道立體化,電商成為渠道中的一環,所有的這一切,就是想用快消品的視野做電商。

 

營銷轉型戰:實現價格與價值相平衡
企業要想走好營銷轉型這盤棋,必須平衡好價格和價值兩個重要砝碼。從品牌角度出發,我的觀點是所有價格,線上多少,線下就應該多少。明碼標價,童叟無欺看似老生常談的標語,卻是一個品牌最該回歸卻往往最難做到的一步。蘋果iphone的定價,就做到了線上線下基本一致,甚至很多人就愿意在蘋果實體店門口徹夜排隊等新機,因為iphone已經不僅是一個手機產品了,這就是品牌化運作精準落地帶來的效應。現在甚至很多中國知名品牌,都試圖通過產品線劃分的技巧來解決線上線下價格差異,但這不是長久之計。

真正實現價格與價值平衡,必須在品牌營銷層面上下功夫。作為商家,要從傳統電商觀念的桎梏中掙脫出來,不能一有便宜貨,就在線上賣。應該更多的想怎么讓消費者認可和接受你的品牌,對你的品牌產生好感,非你不選。就是從價格驅動回歸到品牌驅動,那線上線下價格的統一就不是難事。從消費者角度來說,隨著市場宣導和經濟發展,消費思維和習慣上會慢慢轉變。企業要做的,是在消費者思維和習慣的轉變上,領先于我們的受眾并引導他們。等到消費者都追求有品牌有品質的產品的時候,企業再跟上已經來不及了。

營銷效果最大化:快消品與電商互采所長


很多企業苦惱營銷方式不湊效,什么才是有效的營銷方式?當公司以業績為主,哪個平臺銷量好,哪個就有效;當公司以品牌為導向,思維和戰略才是最重要的。

電商所具備的反應快、流轉快的特點使愛哆哆喜餅選擇電商作為品牌傳播的平臺是不無道理的。電商借助完善的售前售后服務,對市場動向和消費者心理的把握比傳統快消品模式更快更準,也就是反饋快。這些優勢和經驗,完全能夠延展到線下、分銷的環節上。哪款產品在線上熱銷,原因是什么?怎么把線上熱銷產品的成功經驗移植到線下渠道中?這就是用電商的思路做快消品。比如說休閑食品行業,線上老大三只松鼠,線下老大來伊份,他們都想往自己所欠缺的渠道發力。我的個人感覺是,線上的三只松鼠往線下發力會容易一些。因為電商平臺的那些經驗往往可以立竿見影的為線下銷售帶來效果,但是線下的經驗到線上就可能面臨一些新的挑戰。

現在,中國正在發生一場舉世矚目的消費大升級。慢慢富起來的中國人不再只需要低質低價的商品,而開始追求高質高價的好產品。品牌、產品、服務三方都專注的經營思路才是正道。而這也是愛哆哆眼下正在努力的方向。站在品牌整合營銷的高度上,一方面用快消品的視野做電商,另一方面用電商的思路做快消品。

未來五年內的風口將出現在傳統行業而不是互聯網行業,在快時尚、食品領域將涌現出更好的高品質中國品牌。放到更大的格局看,其實是互聯網行業的超級紅利正在消退,越來越多的互聯網越做越重。而那些轉型成功、掌握了互聯網工具、方法論和價值觀的傳統企業,正在爆發出勃勃的生命力。經過這么多年的電商發展,我們無法找到一個百戰不殆的萬金油式的營銷模式,但有一點,想要持續做行業的先行者,品牌化發展與注重銷量兩點都不能丟,只有這樣才能真正在行業中占據一席之地。



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