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品牌世界的新叢林法則

品牌世界的新叢林法則


      對CMO們而言,如今這個無線互聯世界混沌不明。層出不窮的多元文化、加速劇變的媒體景觀和難于辯明的價值觀分歧,讓通往目標的路徑也從未如此模糊。舊規則被打破了,什么才是制勝全球的新法則?

很難說如今是最好的時代或最壞的時代。但可以肯定的是,世界已經變得越來越復雜。在過往的市場人員眼里,每天的工作看上去往往像是開展軍事行動——各式各樣的提案、報告中散落著無數戰略部署策略份額字樣,硝煙四起,狼煙滾滾,這是他們習以為常的狀態,品牌軍團在消費者的心智中奮力搏殺。可是突然間,層出不窮的多元文化、加速劇變的媒體景觀和難于辯明的價值觀分歧,好像讓強悍的機械化戰隊陷入雨季和沼澤,市場人員目前最常見的抱怨就是,環境從未如此糟糕,通往目標的路徑也從未如此模糊。

在這個看起來混沌不明的無線互聯世界,有哪些品牌管理者必須留意的新法則?


“to”“with”

     十年前,國際品牌的CMO們還沒這么難做。他們習慣于按部照搬的全球路線,將手中在已有市場上獲得成功的配方直接復制+粘貼到新開拓的市場,往往便萬事大吉。這就是全球化”——這個現在聽來已有些時代感的詞——早期大家腦海中世界是平的的簡單印象。但如今,中國和印度等新興市場無論從發展速度到規模均已大到無法不獨立重視、變化之快令人咋舌,單向輸出的、帶著隱約優越感的舊式全球化策略已無人買單。

反面案例不勝枚舉,比如某國際谷物早餐品牌過去曾成功讓本無此習慣的墨西哥人愛上了早晨用冷牛奶泡麥片,于是便照搬同一套營銷方案希望橫掃中國市場。結果是,中國消費者沒有被如愿教育,他們仍然忠實地愛著選擇眾多的本土口味

怎樣將思維方式從單向推送的“to”轉為雙向互動的“with”?麥肯上海集團董事總經理兼大中華區首席策略官侯靜忟(Ellen Hou)說起近期的一個案例:某國際奶粉品牌為慶祝品牌成立100周年做廣告方案,品牌并沒有將焦點放在悠久的歷史、眾多革命性創新專利上。而是將品牌的支持者——即消費者作為故事的主角,展現他們自己每一個改變,表達改變背后的精神動力,讓每個家長都可以在傳播中找到自己的影子。

 

最炫民族風

    讓我們先來看下面四個數據。麥肯世界集團歷時一年,跨越29個國家和地區針對30,000多名消費者開展的全球品牌真相調查研究發現:

中國制造

34%的中國受訪者對中國制造的質量更有信心,相對的全球數據僅為16%


中國制造更有信心


86%的中國受訪者為本土文化與國家身份感到自豪,高于全球平均水平

86%的中國受訪者為本土文化與國家身份感到自豪


63%的中國受訪者熱切地希望接觸和現擁有文化不同的新文化,遠高于50%的全球數據

63%的中國受訪者熱切地希望接觸和現擁有文化不同的新文化


91%的中國受訪者認為全球性品牌具有讓世界變得更美好的力量,高于亞太及全球平均數據

     不難看出,隨著國家經濟繼續發展、軟實力不斷提升,中國消費者的民族自豪感高漲,人們為國家身份越來越感到驕傲;與此同時,中國消費者對于全球化的態度相當樂觀,非常渴望融入到全球文化當中去。

有志于在中國市場大展宏圖者,無論是本土品牌亦或外資品牌,都需要考慮該如何借助這仍在不斷上揚的本土自豪感與樂觀情緒,這或許就是決勝未來的關鍵。

 

淺薄的全球化理念已死 淺薄的本土化理念必死

何為淺薄的本土化

     某歐美服裝品牌打入亞太卻仍完全照搬西方人的尺碼設計;某國際彩妝品牌企圖虜獲中國女性芳心,卻仍沿用著金發美女濃烈艷麗妝容的海報;某家居品牌向沙特阿拉伯發行產品目錄不確定如何表現女性形象便粗暴地直接將女性在宣傳圖中刪除”……

這些行為背后對于本土消費者與文化的敷衍態度,已經為其鎖定了悲劇的結局。

努力深入到目標消費人群中,與當地文化建立起真實的雙向聯系,這才是真正的勝利法則。可口可樂廣受贊譽的昵稱瓶便是很好的例證:創意源自澳大利亞市場大獲成功的名字瓶,經過本土化改造,以各種社交平臺上活躍的標簽式昵稱十分接地氣地擊中了不同人群的心。 社交作為中國當代社會的主流需求,從傳播內容到方式,品牌都能深入結合那一定會是成功的推廣。

內容的本土化是基礎,品牌若想走得更深遠,充分了解當地消費者獲取信息的方式也是至關重要的。


采摘自網絡




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