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品牌營銷不落后 實現電商平臺新“四化”

品牌營銷不落后


     據最新研究,驅動顧客選擇不同平臺的激勵因素是網站信譽、商品質量、支付/配送/顧客資料安全。送貨速度和商品價格低只是保健因素,即最基本因素。這些最基本的因素易模仿、難持久、門檻低,顯然不能構成電商平臺獨特的持久的競爭優勢。那么,未來電商平臺靠什么贏得持續性競爭優勢?

縱觀近幾年的電商平臺大戰,八大金剛招式乏善可陳,不外乎程咬金三板斧。一拼價格、二比速度、三踩對手。
可是,我們都明白,價格戰、速度戰已趨極限,價格都快降到腳后跟了還有降的空間嗎? 物流已到1小時以內送達還能更快嗎? 踩對手也只能是偶一用之的小伎倆,慣用必遭冷齒。
關鍵是,這些是顧客真正關注的嗎? 顯然不是!據最新研究,驅動顧客選擇不同平臺的激勵因素是網站信譽、商品質量、支付/配送/顧客資料安全。送貨速度和商品價格低只是保健因素。所謂保健因素,是指在行業內必須具有的最基本因素,這些最基本的因素易模仿、難持久、門檻低,顯然不能構成電商平臺獨特的持久的競爭優勢。

那么,未來電商平臺靠什么贏得持續性競爭優勢?

運營O2O2M

     無論阿里、京東、1號店還是順豐都在積極布局O2O。阿里牽手銀泰商業布局O2O, 京東聯手便利店進軍農村市場,1號店模式是建立社區體驗店,順豐的模式是建立生活服務社區嘿店
但從目前實際運營結果看,大多O2O模式準確地說只是O+O, 線上線下雙軌而已,各自為營,難以產生協同和杠桿效應。O2O的本質應該是OO,融生乘數效應。融之道在移動。練功只打通任脈不行,只打通督脈也不行,最高境界是打通任督二脈,2M就是打通線上線下二脈的。 阿里提出的國際化、平臺化和移動化顯然走在各大平臺前面。可以預見,移動平臺將是阿里未來的又一核心優勢。
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號店董事長于剛預測,未來電商平臺能容下的也就是35家,那么,現有八大金剛中誰能成為未來春秋五霸三國演義中的一角,O2O2M將是不可或缺的一張船票。

o2o運營


電商品牌化
   從營銷理論發展看,現在的電商平臺大多還停留在初級的銷售導向和產品導向階段, 這解釋了為什么促銷、硬銷售(推送)、商品豐富、品質保證成為競爭的核心手段, 和實體渠道的打法沒有本質區別。 在實體渠道一統的時代,位置代表一切,加上信息不對稱,這些手段奏效。 但在電商時代,不存在位置和產品豐富性的問題,也很容易比較和發現最低價格,轉換零售平臺簡單得如同轉換電視頻道,且轉換成本為零。 所以,靠價格和產品豐富不足以維持長久優勢。
電商必須有品牌化經營意識!
      電商品牌化意味著,首先得有一個明確的定位,在顧客心目中有一個清晰的差異化的形象,不斷地去維護、強化這個形象,促銷、網站運營和配送服務都應圍繞和有利于強化這個形象。價格低、送貨快不是形象,促銷更不是形象。
      淘寶、天貓成為電商的代名詞,是歷史形成的無可企及的定位, 京東的·· ·提煉出電商的精髓,不失為不錯的定位;蘇寧電器的為您而省拾人牙慧,1號店的形象搖擺,不知道是比超市還便宜的網上超市,還是為了更好的生活。 當當最新推出的當當敢當當主張,雖然不明白想傳達什么,也不明白對顧客的利益所在,但是必須承認,這是跳出價格、物流窠臼,在遵循品牌意識,建立個性化品牌形象的方向上邁出的一大步。
     相信未來零售平臺之爭必將是品牌之爭,任何電商平臺必須回答我是什么? 我代表什么的問題

     任脈不行,只打通督脈也不行,最高境界是打通任督二脈,2M就是打通線上線下二脈的。 阿里提出的國際化、平臺化和移動化顯然走在各大平臺前面。可以預見,移動平臺將是阿里未來的又一核心優勢。
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號店董事長于剛預測,未來電商平臺能容下的也就是35家,那么,現有八大金剛中誰能成為未來春秋五霸三國演義中的一角,O2O2M將是不可或缺的一張船票。

購物體驗化

購物體驗化
研究表明,顧客購物行為正發生著三大變化:
一、移動購物呈后來居上之勢。這是電商之所以必須2M的內在驅動因素。
二、 購物不只是購, 購物= go WOW, 是為了滿足參與、分享、犒賞和驚喜。 這是下面要闡述的營銷社會化的內在驅動因素。
三、O2O 不只是渠道,更代表體驗空間,購物由重體量(店大、商品多、價低)到重體驗,顧客體驗為王。
對于電商平臺而言,未來競爭在于顧客體驗之爭,誰贏得最佳顧客體驗口碑,誰將成為真正王者。
實現一次好的顧客體驗不容易, 保持一貫的顧客體驗更難。一個購物體驗全流程從進店開始到瀏覽、加入購物車、下單、支付、等待、收貨、開箱驗貨、試用、7天無理由退貨、確認付款、使用、評價和分享, 涉及商品質量、網站設計、運營、客服、物流、倉儲、商務等眾多影響購物體驗的環節,每個環節的細微差錯都會影響顧客體驗。
      顧客體驗需要設立可分解、可衡量、可改善、成本可控的關聯指標,進行持續的跟蹤檢討, 比如當日送貨率,可分解為下單、支付、配送、發貨各個影響環節進行衡量,并提出對應的改進。而設立定時送貨率指標可能就沒有什么實際意義,因為改進的成本太高。
      提升顧客體驗,你需要的是給顧客一個驚喜。 何謂驚喜,就是超出顧客的預期。 驚喜來自細節,比如,重陽節給顧客的父母送一份健康,六一兒童節給顧客的寶寶送一份活動等, 形成一人購物,惠及全家的口碑; 驚喜也許只是送貨員順手將顧客門口的垃圾帶下樓。
      說易也易,如果電商將自己界定為生活服務商,真正視顧客為服務對象而不僅是銷售對象,問題是不是變的簡單些了呢?

將是阿里未來的又一核心優勢。
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號店董事長于剛預測,未來電商平臺能容下的也就是35家,那么,現有八大金剛中誰能成為未來春秋五霸三國演義中的一角,O2O2M將是不可或缺的一張船票。
營銷社會化


營銷社會化
     如前文所述,購物不只是購, 購物= go WOW, 是為了滿足參與、分享、犒賞和驚喜。 實現是:顧客下單,快遞送貨, 買完了事 ,一拍兩散。顧客和平臺之間除了單向的EDM推送,沒有connection, 顧客和顧客之間沒有connection
     品牌商在O2O社會化營銷方面日趨成熟,而電商平臺小荷剛露尖尖角。 其實,零售平臺進行社會化營銷有天然的優勢,因為有堅實的大數據基礎。要做的是將大數據背后的人還原出來,聯結起來,根據不同的標簽形成一個個活生生的社區,鼓勵社區成員參與、分享和內容創造。

社會化營銷的思維是:顧客買了只是開始,將顧客轉化為活躍粉絲才是結束。

營銷社會化



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