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廣告營銷尋找“真痛點”



     我們在得出策略、腦暴創意前的洞察階段,總會習慣性地去搜集、分析用戶痛點。不少企業的營銷傳播方案里,最前面幾頁也會列出用戶痛點。然而,這些痛點是真痛點,還是假痛點?到底什么是用戶痛點

先來看看對痛點的普遍性認知誤區吧。很多人下意識地認為,痛點就是很痛的點。即:這個點越痛越好,痛徹心扉。真的是這樣嗎?我們來看看中國特色的有關計劃生育酒駕的標語:

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以上關于計劃生育酒駕痛點敘述分別是: 

計劃生育:如果你重男輕女,你兒子將來娶不到老婆!

酒駕:你酒駕?小心命都沒了!


這兩條標語折射的痛點夠狠吧?但是,為什么還有那么多相關人士對這兩條標語視而不見呢?因為對于他們而言,這稱不上真正意義的痛點。打個形象的比喻,如果這些痛點是病毒,他們對這些病毒是有免疫力的。

為什么它們是無效痛點?我們一條條解析。

 “生男生女都一樣,不然兒子沒對象”——強調的是一種利他行為。如果我不生女兒、他也不生女兒、大家都不生女兒,那么,將來兒子到哪里找老婆?但是,我為什么因為別人的兒子娶不到老婆,我就要生女兒呢?

 “真愛生命,拒絕酒駕”——強調的是酒駕后最嚴重的后果:死亡。但是人一生只會死一次。面對一生鐵定只出現一次的現象,僥幸心理固然會占上風。

那么,到底什么是用戶痛點?什么樣的點才能讓用戶痛起來?

 

一、痛點要讓我有高感知頻率

痛點要有高感知頻率,也就是說:能在日常生活中經常感受到的。所以,與其尋找最痛的痛點,不如考慮該痛點和人們所處生活情境的粘性。一定要仔細思考:這個痛點是否每天都能被用戶所處的情境誘發出來?判斷痛點是否有效的一個關鍵因素是:它被激活的頻率。

舉個例子,我特別喜歡的一條TVC,每次看都會流淚:惠氏推出的禮贊勇敢孕媽咪”TVC。這條TVC是為了推廣惠氏的孕婦奶粉。

通常而言,我們會合乎情理地認為,對于孕婦而言,最深刻的痛點就是分娩一刻,都說生孩子是世界上最痛的痛。我們對母親的贊美,也往往從分娩的痛這個角度出發,用母親滿頭大汗、面部扭曲、聲嘶力竭的畫面來渲染這個痛點。但是,這真的能戳中孕媽媽的痛點嗎?畢竟,生孩子這個過程就只有一次。孕媽媽不需要每天面對分娩一刻

這條視頻另辟蹊徑,從孕媽媽日常的變化中尋找痛點。比如:懷孕后體重增加了、只能穿平底鞋了、只能素顏出門等。這些都是孕媽媽在懷胎9月里,幾乎天天要面對的現實。這也讓孕媽媽無法再像懷孕前,想怎么美就怎么美了。這條視頻沒有以英雄主義的視角贊揚母親的不易,而是抓住日常里孕媽媽點滴細微的變化,結合現代女性懷孕后的心里感受,呈現女性的勇敢

我們來感受下這組痛點文案

敢于脫下高跟鞋;敢于變成水桶腰;敢于對老板說不;
敢于負重10公斤;敢于裸妝出門;敢于做個女王;
敢于一輩子被你拴住;你有多勇敢,就有多幸福。


值得一提的是,TVC里的孕媽媽都是真正懷孕的準媽媽。

 

 

二、痛點要和我有很強的因果關系

第一點說到痛點要有高感知頻率。那么,以下這個場景,算不算找到痛點呢?

一位腫瘤醫院胸外科的醫生,天天和患肺癌的病人打交道,看盡了肺癌患者忍受的各種痛苦。那么,他會對一則戒煙廣告傳遞的吸煙有害健康有痛感嗎?也許他會有,但是仍然感受不強烈。因為得肺癌并沒有和這個醫生有強因果關系。也就是說:不是說他天天面對肺癌患者,他就會覺得我應該戒煙,否則也要得肺癌。就如同紅酒銷售員。不是說她天天推銷紅酒,就覺得我也應該喝點紅酒


再思考一個命題作文。如果要說服女性戒煙,我們該從何說起呢?

這里舉《洞見遠勝創意》里的經典案例。向女性宣傳吸煙有害身體健康。即使把吸煙的危害說到極致,比如得肺癌等,都沒用。因為比起這個看似不落地的危害,女性更關注的是:吸煙讓自己的皮膚毛孔變得粗大、膚色變得暗沉等。就如同不少吸煙的女性,認為吸煙可以讓他們看起來很酷、很與眾不同,如出一轍。

洞見遠勝創意



三、痛點就是我心里想表達,卻不好意思說的

1SK-II

今年,SK-IITVC“她最后去了相親角大火。其中有一個原因是,抓住了所謂的剩女痛點(有文章指出,這條TVC過度渲染剩女),替剩女表達了內心想表達,卻不好意思說的話。比如:我不想為結婚而結婚,那并不會過得快樂。

痛點就是我心里想表達,卻不好意思說的



2、滴滴專車

同樣,還有說到我心坎里的,滴滴專車的宣傳片:今天你會坐好一點么?

專車服務要比快車/出租車費用高,它有兩大賣點:車況更好、司機服務更體貼入微。這些賣點對于使用專車的人,意味著:更舒服、更無憂、更顯身份。如果TVC只是從這三個角度進行創意表達,策略是不新穎的,也談不上抓住用戶痛點。

滴滴專車



中國人的價值觀看重無私。當我們想對自己好一點時,總會情不自禁地顧慮別人的目光。對自己好一點卻是不少人想表達,卻不好意思說的。它為打專車的群體找到了一個情感出口。

 

3Harvey Nichols

還有英國百貨Harvey Nichols圣誕節的自私促銷。Harvey Nichols發現在圣誕節,人們總要花費一大筆錢購買禮物送親朋好友,無法把錢花在自己身上。于是他們發起了一個“Sorry I Spent It On Myself”Campaign,消費者只要搭配購買包裝好的小商品,那么高價商品就能獲得折扣。這既能給自己買一份高價的禮物,又能送給親戚朋友一份包裝不錯的小禮品。

 

怎么找出我心里想表達的,卻又不好意思說的呢?以上三個例子都有個共同點:反向洞察

人最好在30歲之前把自己嫁了,越大越難嫁。——我為什么要為了結婚而結婚?

自己坐專車,有點奢華。——我為什么不坐專車,犒勞自己?

過節就該給親朋友好友買禮物。——我為什么不能給自己買點禮物呢?

 
你可以將常規洞察列在紙上,再不斷地問自己:為什么要這樣?以此得到反向洞察

回到最前面的那兩幅海報:計劃生育和酒駕的。如果用以上三點,可以找到什么樣的痛點呢?

農村人傳統觀念:養兒防老。但是女兒更孝順爹和娘。——痛點和我有很強的因果關系。

常規洞察



 我幾乎每天都要和妻子共枕眠。萬一我酒駕出了事,妻子跑了怎么辦?——痛點要讓我有高感知頻率。


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