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如何打造品牌?

星巴克,這家總部位于美國西雅圖的咖啡連鎖公司,在2017年第二季度財報中提到,當季集團全球的同店銷售增長6%,總收入為49.9億美元,凈利潤5.751億美元,同比增長16.4%。

很多人就訴苦:“大連鎖就是有優勢!而我們這些小店要怎么做才能活下來啊!”你有想過化妝品單店、小店也能做成自己的品牌嗎?你有想過當你的店鋪一天只有10個人進店的時候如何吸引更多的人進店嗎?你有想過店里哪些產品應該重點突出陳列嗎?你有想過哪怕再小的店也能學星巴克做連鎖經營的思路嗎……


前星巴克高管,森田藥妝中國區總經理林盟欽就站在化妝品單店的經營角度做過一次十分精彩的分享,短短幾分鐘可能讓你獲得多賺100萬的靈感!沒有干不成的店,只有不愿意動腦的老板。


因為需求所以產生了市場,我們需要在市場里通過服務展現我們的價值。以顧客的需求為開端,一直到獲取我們合理的財物利潤,每天在進貨、銷售、打掃、服務、補貨、開店、關店的過程當中,我們必須要去顧及另一件事,叫做品牌。


小店有品牌嗎?小店也有品牌。百年的小店就是個品牌。一個很基礎的知識,所有好的連鎖店來自于非常好的單店的運營。單店如果做不好,連鎖店是不可能做好。

 

品牌到底是什么意思?在我的認知里品牌就是顧客長期觀看我們之后留下的一個良好的印象,品牌是長期來講可以帶給顧客的價值。如果身為老板,就不得不思考,我的店帶給客人長期的價值在哪?長期的好處在哪星巴克一樣打造自身的品牌。


當我是個店鋪的經營者,如何打造店鋪品牌?

在品牌架構里面,“我是一家什么樣的店”有三個階段,分別對應下述模型從符號、權威來源、核心價值、功能利益、情感利益、品牌人格、使用者形象闡述:


第一個階段,怎么去塑造我的品牌?

客人進店前看到的是你的符號。符號就是你的店章,你的店名,而權威來源就是顧客第一次消費的安全感。很多店老板都很聰明地說我們是進口品專賣店,進口品表示好東西,所以進口品變成一個權威感。所以品牌架構的開端是顧客還沒有接近我們,就要看到我們聽到我們開始在做品牌了。所以站在店鋪的立場來說,招牌非常重要,門店非常重要,你的品牌logo就是一個無形的招牌。


第二階段,有了核心價值之后,我們提供給客人兩種好處:一種叫做功能利益,一種叫做情感利益。

第一種:功能利益是他進來之后在享受我們提供的核心價值的過程中,他身體上得到了好處,比如咖啡好喝,香水好聞。這個時候我們這家店在這個客人腦海中的品牌利益正在慢慢建立,品牌是存在于客人腦海里的印象資產。

店鋪跟客人的關系是一個進階式的關系,當功能利益創造得很穩定,客人看我們是優良業者。什么叫優良業者?優良業者說的話叫真實廣告。當你是個優良業者,顧客愿意相信你。當功能利益都到位之后,我們就必須面對一個現實,每一家店的產品結構都是大同小異,怎么辦?大家都賣的東西,憑什么顧客要來我這里買?當客人通過你精挑細選的產品結構享受到功能利益之后,我怎么讓他獲得情感利益?

 

第二種:情感利益就是說客人在我們店鋪消費之后得到的自我肯定。舉個例,一個女生背著LV,在走路的時候會不會姿態特別甜,特別有風?因為她透過這項產品得到了自我肯定。

 

第三階段,如何讓顧客離開店以后還記得我們?

一般會用品牌人格或者使用者形象去操作。品牌人格的意思就是我這家店如果是個人,是什么樣的人?是什么穿著的人?有什么愛好的人?在進化過程中,情感利益一開始建立的時候,店鋪跟客人之間的關系就會從優良業者晉升到朋友。優良從業者說的話是廣告,朋友說的話是什么?口碑!事實上在整個零售的發展趨勢當中,店鋪永遠不會消失,單店永遠不會消失,單店要把業績做好,實體店面的店鋪要把業績做好,一定會比線上通路要做得好。現在是線上通路要利用線下通路很難,線下通路利用線上通路很容易,只是大家觀念開放性早晚而已。

那么,如何創建差異化商業模式是一個品牌成為行業的翹楚至關重要。

 

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