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超十億的帶貨力! 2018地表最強品牌“故宮”教你如何挖掘品牌新價值?!

摘要

201911日,由故宮博物院與網易聯合制作的輕度解謎類游戲《繪真 · 妙筆千山》正式首發,這款以故宮珍藏青綠山水畫《千里江山圖》為創作藍本的手游在年輕群體中倍受關注,再次引發熱議。

2018年正在故宮爆發的一年,故宮在推產品的速度及腦洞上讓人贊嘆不已。馬化騰也曾說:故宮實際上是一個超級大的IP,有大量的價值有待挖掘。”600歲的故宮開始在貼合年輕人思想上面下功夫,將用戶體驗擺在首位,親自傳授我們如何去挖掘品牌背后的價值,轉變為銷售力。

 

為什么故宮可以一改銷量低迷狀態,

8年間在文創領域年銷售額突破10億?

 

有人將故宮的成功簡單地歸納為“IP”的力量,僅僅是因為搶占了一個自帶流量的概念。實際上故宮從2010年就開始嘗試利用“IP”的影響力來推廣自己的產品,但銷售卻持續低迷。

故宮的翻身是它成功將自己從一個旅游景點的印記中跳脫出來,演變成當代時尚潮流的宮廷文化象征,將傳統文化年輕化、趣味化、傳承化。8年的時間里,故宮成功將自己塑造成逆襲網紅,每一款產品都能成為爆款,年銷售額突破10億,這正是故宮的高明之處,其中也滲透著品牌運營之道。

Part1

定位目標用戶,搶占用戶心智

有用戶才有市場,在用戶角度去發現市場。

 

故宮產品前期的低迷狀態絕非偶然,而是在目標用戶定位上出了偏差,導致整個運營策略不被市場所買單。2010年,故宮將自己的用戶定位在35-50歲男性為主的群體,單方面認為將故宮歷史文化中的精髓復制即可銷售,比如具有觀賞性的書畫、瓷盤等,雖出品皆為精品,但實則愿意并有能力為之買單的人卻寥寥無幾。

 

市場需要的不是復制文化,而是找到一個獨特的支撐載體去撬動文化背后的需求。單方面意愿去開發產品,沒有經過系統分析用戶喜歡或者真正需要什么的品牌,終究是經不起市場的考驗。

 

而在幾款年輕化產品爆紅之后,故宮終于開始重視年輕群體,整合用戶的喜愛偏好和消費習慣等多方面因素后,將核心用戶定位在35歲以下以女性為主的人群,在定位的明確變更后,故宮終于在2018年年底的口紅之戰中一炮打響。

?故宮口紅的嫡庶之爭

 

口紅之爭的輿論影響力恰恰說明了故宮對用戶定位調整的正確性,也印證了其背后故宮博物館衍生品的市場容量大到超乎想象。在正確的策略下,故宮博物院開始研究用戶本身,正如故宮博物院單霽翔院長的話現在我們懂得了要研究人們生活需要什么,大家碎片化時間怎么利用,還要挖掘自己藏品的信息,把藏品信息和人們的生活需求聯系起來,才能出文創產品。

在后期的產品開發上,故宮皆以文化底蘊作基礎,更多去考量產品的實用性,讓產品融入生活,抓住新潮流元素來迎合培養忠實的年輕群體,同時也保留典雅雅致風格的產品來打動傳統的文化愛好者。

 

對品牌來說,還是要回歸到產品本身,先找到產品對標的用戶,站在這部分目標用戶的角度去思考研究他們需要的是什么,他們日常將如何去使用這些產品。只有將品牌和產品轉變成目標用戶所習慣的生活方式,這才是品牌力的核心價值。

 

Part2

拒絕復制粘貼,創新才能吸睛

創新是永恒的光,碰撞是意外的美。

 

故宮創造的幾起現象級的案例,說到底是其創新力、大腦洞征服了用戶。故宮文創建立不同專長的團隊,鼓勵這些團隊去做一些沒嘗試過的東西,同時更注重與知名設計師合作,汲取更多的創新力量。

由故宮首任出品方的文化類綜藝《上新了,故宮》至今仍在熒幕中霸屏。這一次,故宮不再是用戶印象中嚴肅威嚴的形象,而像是一位相識多年的朋友在講述他那不為人知的諸多故事。故宮利用綜藝的方式將用戶參與體驗經營到極致。

節目中特別安排的文創環節,由八大美院的學生們根據每期節目的文化要素設計一款新品,再由觀眾投票決定最后是否投入生產。這種方式一方面是尋找更多的創意點,讓故宮的價值不可被替代。另一方面,故宮讓用戶有了參與發聲的平臺,極大拉近并加強與用戶的粘性。

?文創作品:限量版睡衣(靈感來源于乾隆時期的男蟒戲衣)

?文創作品:益智游戲棋(靈感來源于乾隆最寵愛的十公主)

 

在品牌、產品同質化日趨嚴重的時代,沒有創新、創意點就躲不掉被遺忘的命運。以用戶的需求來創新產品,才是企業持續發展的正道。但品牌的價值,不僅僅只是經營產品,更要懂得如何經營用戶。

 

談營銷,離不開談借勢。故宮如今的知名度和火熱程度并非一蹴而就的,而是在不斷借勢營銷中凝聚而來的。故宮的跨界營銷合作可以說已經滲透到方方面面。

故宮在時尚界大咖頻頻合作,比如與周大福等珠寶大咖合作,與時尚博主黎貝爾合作推出高端聯名系列,與時尚芭莎合作推出故宮·芭莎紅玲瓏福韻項鏈套裝等等,讓更多的時尚達人解綁對故宮枯燥無味的標簽。在2019年開端,故宮與網易聯合制作的輕度解謎類游戲《繪真 · 妙筆千山》正式首發,引發再一輪熱議,故宮和年輕人熱愛的手游相結合,著實讓年輕群體眼前一亮。用戶可以在手游中體驗置身于千年古畫之中,感受古畫的神采風貌,同時又沉浸在游戲的放松舒適的情緒中。

 

?故宮聯合網易出品輕度解謎類游戲《繪真 · 妙筆千山》

 

因此,品牌借勢營銷是為品牌引入流量的重要途徑。品牌借勢并非隨意合作,而是找準借勢熱點與自身品牌的契合點,不管是渠道、事件還是人物,將可運用的元素利用起來,為自己的品牌宣傳造勢。

 

Part3

打造個性自媒體,互動運營

貼近、收割用戶,將流量轉化為銷售力。

 

互聯網時代,擁抱互聯網是必然的趨勢。故宮契合年輕客戶的日常生活習慣和愛好,將線上的主營戰場定在公眾號+微博,但分工定位清晰明確。例如故宮博物館在微博端會及時發布故宮的景色動態、講座、志愿招聘、抽獎等活動,在線上廣撒網,以此來吸引更多用戶的關注;在微信端則更注重用故事文本的方式,以達到支配用戶的碎片化時間,培養與用戶的粘性。

而引起口紅之戰的主體故宮淘寶則完全將品牌人格化,將品牌打造成一個軟賤萌的形象,用完全接地氣的語言和鮮明的品牌個性與時下年輕群體打成一片,加強整體產品的輸出力。

 

很多企業在打造品牌的時候,簡單將自媒體運營寫寫文章畫上等號,這是長期以來的一個誤解。自媒體的價值在于利用這個平臺實現與用戶的互動,同時也是在收集用戶的需求。簡而言之,就是幫助品牌去了解你的用戶喜歡什么,會為什么東西買單,而由此品牌開發的產品才能真正迎合用戶的需求、接受市場的考驗。

 

而且,通過這種渠道收割回的用戶與品牌之間的粘性是非常高的,它收獲的并不是單次付費的用戶,而是能夠忠誠于品牌的用戶,轉化為銷售力的機率高于其他渠道形式,這也是故宮品牌能有超十億帶貨力的重要原因。

 

Part4

門店場景化,品牌故事化

好看的皮囊和有趣的靈魂,注定不平凡。

 

600歲的網紅故宮再次刷屏是因為——在皇城根下開了實體店咖啡館,一開業可以說就如在冬天里燒了一把火,高峰期時每天可賣到1000杯咖啡,連年紀稍大的客戶都前來一睹盛況。

故宮咖啡館可謂是線下門店成功運營的典范,能夠讓用戶愿意拿起手機拍下并分享給身邊人的門店是成功的,但故宮并不止步于此,它緊緊抓住用戶,將用戶融進自己的品牌。

 

?“網紅打卡咖啡故宮角樓咖啡

 

穿越紫禁,尋一角回味。故宮角樓咖啡館仍以中國十大傳世名畫《千里江山圖》為主題布置,賦予整個空間濃郁的中國風,將故宮這個文化IP滲透在整個咖啡館里,但又并非僅僅是大多數用戶心里古香古色的寧靜場景,而是非常生動。

故宮非常注重在細節上做文章,例如用搭在房梁上的輕縵營造宛如煙波縹緲的江河,氣勢磅礴中又帶著朦朧柔美,無形中給用戶帶來一絲清涼的舒適感。

?故宮角樓咖啡館空間設計

在門店運營中,故宮非常擅長運用小驚喜給用戶制造樂趣,在故宮的角樓咖啡館里,你聽到的再也不是歡迎光臨,服務員甚至會討巧地跟你介紹這是宮里開的咖啡館

而真正精妙的在于咖啡館的菜單,它在無形中將門店場景化,讓用戶真正融入并享受在其中。你可能會聽到有客戶點了一杯三千佳麗康熙最愛巧克力,這其中不僅在名稱上討巧,更是在產品名稱中融入了品牌的文化元素,讓很多人產生聯系疑問,康熙那會有巧克力傳入了嗎?”“康熙真的喜歡巧克力嗎?這種小驚喜在漸漸中與用戶建立了關聯度,慢慢培養成興趣。

 

很多線下門店認為只要自己的產品和服務就足夠了,但隨著消費升級時代來臨,用戶在線下門店更希望獲得的是不一樣的體驗感和高舒適度。這往往是需要在空間設計和整個門店中的小細節去詮釋體現的。

 

由此可見,故宮的成功是環環相扣的。它贏的是產品,是品牌,更是贏在經營用戶!

 

 

 


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