是救命稻草還是定海神針，搞數字化有戲么？

XX土豪公司銷售額下滑了50%以上、幾十年的老品牌也熬不住打起了“價格戰”、某知名彩妝渠道回款負增長，云云，美妝行業“一如既往”不景氣。

“寒冬論”流傳多年，幾乎成了近年來美妝界的“共識”，只不過每年“冷”的方式不一樣罷了。近年由于新零售壓力，加上國家監管力度更大，像本月《電商法》頒布實施，讓全行業都“更不好過”。

 

新零售不談大數據，

等于跟太監聊“生兒育女”？

全行業都在談新零售，但大都被狠狠“抽”了一記耳光，老江湖找不到應對的招數。在我們看來，玩新零售不談大數據，如同跟太監聊“生兒育女”。

美妝行業向來是快消品領域的一個特殊存在。“個人感覺”乃至“一言堂”是大多數品牌內部決策“常態”，抄同行更是捷徑，最后被市場被消費者“打臉”都是預料之內。

去年在市場表現得可圈可點、被指“來踢館、愛搞事兒”的一個彩妝品牌，一出手就燒掉200萬元僅拍一個店鋪封面搶盡風頭，讓同行咋舌。

該品牌“花200萬元拍店鋪封面”的做法，當然并非拍腦袋而為之，從決策到執行都是通過大數據“精確算計”，但一堆報表一堆銷售數據不是“大數據”，只是“統計”。以用戶為中心的實時數據（原生、場景、行為、交易等）才是大數據，才是值錢的。

 

只談技術數字化，

永遠走不進轉型的深水區？

面對瞬息萬變的市場形勢，過去的套路不靈了，又找不到可以“抄襲”的模板，因為在新零售大數據語境下，用戶數據私有化的趨勢越來越具有排他性，他山之石未必適合你所用。

馬云說，“新零售是線上線下融合，以數據驅動重構“人、貨、場”提升消費者“所見即所得”的體驗。市場上眾多貼上新零售標簽的異業“新物種”，如盒馬、喜茶、瑞幸咖啡等，都可視為讓消費者體驗“所見即所得”的玩法之一。

美妝圈內的數字化，其實并沒有比其他行業慢半拍。早年以消費數據分析為前提的“粉絲經濟”玩得風生水起、美妝電商后臺數據分析工具使用也相當嫻熟、“一物一碼”產品電子身份證也開始普及，實體店皮膚檢測個性化定制方案的操作，都是美妝行業數字化的有益探索。

在實戰操作中，我們給一些美妝客戶做品牌診斷、品牌商業模式設計時發現，決策者普遍對于數字化的理解，僅停留在“買一套系統就搞定”的唯技術層面。這套數字化系統（軟件）雖是“剛需品”，但我們提供的數字化規劃并不局限于此，須擴展到包括其“人、貨、場”的全盤梳理分析及定制化規劃。

 

舊酒換新瓶不得法

人的數字化思維改造先行？

我們認為其關鍵是人的“改造”。

數字化使得品牌利潤最大化成為“一群人”的目標，除了品牌商，還包括消費者、上游供應商和下游渠道商等，他們都是探索最佳體驗產品和服務，具有高度數字化思維的參與者。

對于企業內部，我們會先從品牌商運營的各環節著手數字化，為其設計出與數字化匹配、以用戶為中心的經營模式和管理模式，在此過程，一線員工、中層以及高層都將進行數字化角色轉換。一言以蔽之，數字化轉型，人的數字化思維改造先行。

我們在給客戶做數字化規劃，品牌商獲得的最直接好處，就是可以讓品牌擁有更精準的目標，更有效的“品牌-用戶”互動及高粘性，有效提升客戶體驗，以體驗賦能品牌價值，降低美妝品牌獲客成本，發現更多服務增值點并提升營收能力。

 

對于傳統企業數字化轉型絕對是傷筋動骨的“大工程”，勇氣、決心和智慧缺一不可。寒冬的到來，讓行業回歸真實的價值創造，回歸以用戶為中心的商業本質，每次的低迷期，都會誕生一批做大的企業。

數字化轉型是寒冬中的“救命稻草”，還是助你做大變強“定海神針”，在于決策者只做表面功夫還是沉淀下來修煉內功。

 

 

 

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