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是救命稻草還是定海神針,搞數字化有戲么?

XX土豪公司銷售額下滑了50%以上、幾十年的老品牌也熬不住打起了“價格戰”、某知名彩妝渠道回款負增長,云云,美妝行業“一如既往”不景氣。

“寒冬論”流傳多年,幾乎成了近年來美妝界的“共識”,只不過每年“冷”的方式不一樣罷了。近年由于新零售壓力,加上國家監管力度更大,像本月《電商法》頒布實施,讓全行業都“更不好過”。

 

新零售不談大數據,

等于跟太監聊“生兒育女”?


全行業都在談新零售,但大都被狠狠“抽”了一記耳光,老江湖找不到應對的招數。在我們看來,玩新零售不談大數據,如同跟太監聊“生兒育女”。

美妝行業向來是快消品領域的一個特殊存在。“個人感覺”乃至“一言堂”是大多數品牌內部決策“常態”,抄同行更是捷徑,最后被市場被消費者“打臉”都是預料之內。

去年在市場表現得可圈可點、被指“來踢館、愛搞事兒”的一個彩妝品牌,一出手就燒掉200萬元僅拍一個店鋪封面搶盡風頭,讓同行咋舌。

該品牌“花200萬元拍店鋪封面”的做法,當然并非拍腦袋而為之,從決策到執行都是通過大數據“精確算計”,但一堆報表一堆銷售數據不是“大數據”,只是“統計”。以用戶為中心的實時數據(原生、場景、行為、交易等)才是大數據,才是值錢的。


 

只談技術數字化,

永遠走不進轉型的深水區?


面對瞬息萬變的市場形勢,過去的套路不靈了,又找不到可以“抄襲”的模板,因為在新零售大數據語境下,用戶數據私有化的趨勢越來越具有排他性,他山之石未必適合你所用。

馬云說,“新零售是線上線下融合,以數據驅動重構“人、貨、場”提升消費者“所見即所得”的體驗。市場上眾多貼上新零售標簽的異業“新物種”,如盒馬、喜茶、瑞幸咖啡等,都可視為讓消費者體驗“所見即所得”的玩法之一。

美妝圈內的數字化,其實并沒有比其他行業慢半拍。早年以消費數據分析為前提的“粉絲經濟”玩得風生水起、美妝電商后臺數據分析工具使用也相當嫻熟、“一物一碼”產品電子身份證也開始普及,實體店皮膚檢測個性化定制方案的操作,都是美妝行業數字化的有益探索。

在實戰操作中,我們給一些美妝客戶做品牌診斷、品牌商業模式設計時發現,決策者普遍對于數字化的理解,僅停留在“買一套系統就搞定”的唯技術層面。這套數字化系統(軟件)雖是“剛需品”,但我們提供的數字化規劃并不局限于此,須擴展到包括其“人、貨、場”的全盤梳理分析及定制化規劃。


 

舊酒換新瓶不得法

人的數字化思維改造先行?


我們認為其關鍵是人的“改造”。

數字化使得品牌利潤最大化成為“一群人”的目標,除了品牌商,還包括消費者、上游供應商和下游渠道商等,他們都是探索最佳體驗產品和服務,具有高度數字化思維的參與者。

對于企業內部,我們會先從品牌商運營的各環節著手數字化,為其設計出與數字化匹配、以用戶為中心的經營模式和管理模式,在此過程,一線員工、中層以及高層都將進行數字化角色轉換。一言以蔽之,數字化轉型,人的數字化思維改造先行。

我們在給客戶做數字化規劃,品牌商獲得的最直接好處,就是可以讓品牌擁有更精準的目標,更有效的“品牌-用戶”互動及高粘性,有效提升客戶體驗,以體驗賦能品牌價值,降低美妝品牌獲客成本,發現更多服務增值點并提升營收能力。

 

對于傳統企業數字化轉型絕對是傷筋動骨的“大工程”,勇氣、決心和智慧缺一不可。寒冬的到來,讓行業回歸真實的價值創造,回歸以用戶為中心的商業本質,每次的低迷期,都會誕生一批做大的企業。

數字化轉型是寒冬中的“救命稻草”,還是助你做大變強“定海神針”,在于決策者只做表面功夫還是沉淀下來修煉內功。

 

 

 


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