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如何整明白非遺品牌的DNA

品牌如人,有靈性,也有生命,所以自然也有專屬于品牌的遺傳基因,也就是“品牌DNA”——它囊括品牌的核心價值和品牌個性,而有一些特殊的存在具有“天生”的基因優勢,比如,有非物質文化遺產背書的品牌。


1、先天優勢借殼事半功倍

對于一些新創立品牌或大品牌延伸的子品牌而言,要在市場上快速站穩腳根,生存下來,如果擁有獨家的、排他性的背書,大有可能贏在市場競爭的起跑線。

眾所周知,非原創技術、配方等競爭對手也能“共享”,而有“非遺”獨享權加持的品牌,其產品成分、技術都是國家絕密級別,比如片仔癀,是全國唯一擁有配方+工藝雙絕密的中藥企業,產品(包括其延伸出來的美妝品類)本身有著極強的“護城河”優勢。2015-2017年,三年凈資產分別為33.02億元、37.50億元及44.25億元,凈利潤分別為:4.63億元、5.06億元和7.80億元,三年年均凈利潤為5.83億元。


然而,片仔癀的品牌DNA是極為稀缺,其他品牌望塵莫及,所以如果要與“非遺”有所連結,一般的操作只能是“借殼”。

市場上一些以苗醫苗藥苗文化、藏醫藏藥藏文化等少數民族“非遺”為賣點的品牌,雖然沒有像片仔癀完全的品牌DNA排他性,但其本身仍有獨特優勢——品牌創始人同時也是官方認證的“非遺”核心傳承人之一,有著極高的IP文化價值和商業價值。


2、拓、留、鎖客的軟肋

過去,不管是文物、國寶,在大多數民眾的眼里都是“扁平、冰冷”的物件,“非遺”更是“徐徐老去,后繼無人”的存在。如今,讓文物活起來、如果國寶會說話、非遺會說話……無一不是為了抹去它們先前的“高冷感”“距離感”,接地氣兒的互動,吸引了大批粉絲。

我們發現,上述“非遺”品牌DNA可謂“根正苗紅”,與其標榜的“非遺”背書均是深度連結,世代傳承,底蘊厚重,且無論是產品品質,還是用戶口碑,都是經得住驗證的,但其市場表現卻始終不溫不火或停滯不前。

撇開商業模式和盈利模式不論,這類擁有“非遺ID(認證)”的品牌,沒有做“活”起來,品牌形象雖然看似“高大上”,但輪廓勾勒含糊;品牌文化浩瀚磅礴,但艱深晦澀,拒人之千里;缺少售前售中售后互動,客戶購買體驗模式陳舊乏味等,都是其拓、留、鎖客的軟肋。

一句話,就是沒有討好它的用戶。




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3、化繁為簡接地氣兒

不是每個消費者都是產品經理,“做減法”“化繁為簡”是一個讓“非遺”ID品牌“活”起來的可行之法。我們認為,讓消費者認識品牌,應先找出其中的交匯點與共鳴點,接下來再讓消費者發現非遺文化的豐富多彩。一種“非遺”可能存在100件文物,100個故事和100種表達,但如果能轉騰出多種短小精悍又能引起共鳴的視聽體驗,既摸準用戶認知需求,也適應互聯網傳播趨勢。

另外,在購物體驗層面上,智慧零售大大彌補了許多商品購買時的體驗不足,融合線上服務技術,把線上與線下結合在一起,創造出更具互動性與定制范的智慧零售服務。


智慧零售創造出更具互動性和定制范兒的“對話”方式

所以,在我們看來,與其單向“說話”,不如去跟用戶“對話”。

IP打造,是與用戶“對話”的方式之一,就是打造一個可供別人識別出來的標簽。我們認為,“非遺”品牌若要實現可持續的文化價值與商業價值,其嫁接的“非遺”文化就要保持不間斷傳承和創新,無論是“非遺”文化本身及周邊IP打造,還是其傳承人IP打造,也要順應下一代人的價值觀喜好,年輕人將成為核心關注點。

消費者尤其是年輕消費者越來越看重消費體驗,消費需求從物質升級到精神層面,在購物場景中融合娛樂、社交、藝術人文等多種附加價值,讓用戶得到多重體驗的疊加,“非遺”品牌可以從中,比如在智慧零售中,獲得靈感和發展的新方向。

 


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