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上癮了,“心機”美妝品牌屢試不爽!深扒聯名那點事兒

如今大多數品牌發布新品成本高且很難被媒體和用戶關注到,跨界聯名合作讓原本風馬牛不相及的兩個或兩個以上品牌相互滲透相互融合,做出了一些匪夷所思的新品。

反差感為品牌帶來強烈的視覺沖擊性,打破消費者慣性認知,勾起好奇心,它本身帶有話題性的同時,也會傳達出附帶品牌特點且結合現時尚潮流風向,如此再次喚醒消費者對品牌的認知力,從而實現1+1>2的營銷效果。

 

                          

2018年上半年,聯名的曝光率 2016 年和 2017 年總量還要多

跨界更是16/17年的三倍以上

 

1、美妝聯名撩人不倦

 

當聯名變成一種風潮,聯名案例如雨后春筍般屢見不鮮,甚至出現了諸如肯德基這樣的“聯名大戶”。美妝品牌紛紛找肯德基“聯姻”,如肯德基x瑪麗黛佳“遇見‘莓’好唇膏禮盒”、肯德基x百雀羚“上校一刻的水光面膜”,最后肯德基嘗到甜頭,演變為“我聯我自己”的“可食用指甲油”。

美妝品牌與快餐、快消和食品類大牌“互撩”似乎更容易“出效果”,宿敵麥當勞也不甘示弱找上夢妝,跟風推出麥當勞x夢妝美美三色禮盒,還有菲詩小鋪x可口可樂6款限量彩妝產品、御泥坊x周黑鴨“小辣吻咬唇膏”、美加凈x大白兔“糖味潤唇膏”、M.A.C x彪馬“口紅色限量款板鞋”、 M.A.C x王者榮耀“限定英雄口紅”、氣味圖書館x必勝客“榴蓮比薩香水”……都成功大批圈粉。

美妝品牌與快餐、快消與娛樂文化品牌很搭,容易出爆款

 

在我們看來,聯名產品,好處不言而喻

第一,吸引兩家或多家的粉絲,不僅有了噱頭,還賺足了眼球,有可能疊加兩倍以上的市場關注度和吸引力,也有可能讓其重新喚發出生機,轉虧為盈;

第二,給消費者更多的刺激和選擇,讓品牌更飽滿;

第三,傳統品牌和奢侈品牌年輕化壓力,要抓住年輕一代、有錢又喜歡酷炫潛力客戶,聯名是一個很好的方法。

但從我們對市場觀察發現,“聯名”并非放之四海而皆準,聯名產品并非次次無往而不利,“撲街”案例也不在少數。歸根結底,目前聯名合作雖多,形式卻相對單一,絕大多數限于“logo x logo合作”,logo拼接,類似糖衣外殼,徒有其表。

 

2、“爆款”時代即將終結

 

套路太泛濫,意味著用戶即將審美疲勞,在此之前,品牌聯名如何突破logo x logo聯合”,挖掘更深層次品牌共性,產出持續性更具意義的品牌資產的新路線,推動品牌影響力倍增,成為當務之急。

舉一個玩聯名玩得挺高級的案例,361°與STAPLE DESIGN的合作M1°RO”系列新品,把聯名做成了平臺值得借鑒。

1. 聯名新品首先并沒有貼上STAPLE DESIGN 的“鴿子”標志性icon草草了事,而是聯手探索源自廈門的一種夏候鳥——栗喉蜂虎鳥(其養殖基地正坐落在361°總部附近),產生了預料外的化學反應。

2. M1°RO不限于顏值,更在于挖掘年輕精神(價值觀),“愛上‘M1°RO’始于顏值,陷于性能,忠于精神”,明確把“合適”“舒適”作為新款鞋品設計語言的兩個前提,要求做出一些原創的東西,合作方式體驗年輕精神一個側面——平等、創造力和不知停歇。

3. 聯名不只是單次刷爆品,而是把M1°RO做成平臺,讓有創造力的年輕設計師借其影響力展露鋒芒,更讓年輕消費者從中受益。

4. 營銷方面也把“聯”字做到極致,聯手藝術家做逼格滿滿的跨界藝術展;快閃店落地,聯結視覺藝術與零售體驗;神秘創意內容制造,聯結社交營銷裂變。

       我們認為聯名將是一種未來趨勢,不僅僅是品牌、KOL、IP等,消費者也可能會參與進來。一次性的logo x logo”刷聯名爆品,這種模式的限制越來越明顯,不可避免的要做像M1°RO那樣的長線計劃,成本和風險也成倍增加,而產生的效果有待時間檢驗。

在我們看來,為聯名而聯名單點操作事實上已經是猶如“強弩之末”,我們鼓勵業界進行上述的點線面探索。

 


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